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58同城独辟蹊径二手车广告案例:魔性TVC背后的差异化定位策略尊

时间:2018-10-19编辑: admin 点击率:

  广告学中经典的定位理论认为一个品牌或产品只有找准了在消费者心中的位置才能取得真正的成功。而这个位置应当是富有竞争力和差异性的。在产品&服务异性越来越小,同质化倾向越来越高的今天,似乎这样有效的定位更难被获取,也更难塑造品牌形象。但这并不说明就没有让人眼球一亮的广告案例出现。

  最近,58同城全新上线了以“二手车就要白菜价”广告语的58同城二手车品牌广告。将品牌的市场定位于二、尊龙d88三、四线市场,同时更从消费者“平价、实用”的二手车买卖基本诉求出发,以5万元为价格锚点、上浮下探3万元覆盖更多用户,强化“代步、练手、拉货”等实际应用场景,在竞争激烈的二手车市场当中以差异化的姿态实现了品牌落地。

  一个广告的视频是否成功不在于画面是否有多绚丽,故事有多精彩,而在于是不是能顺利撩动消费者心里的那根弦,即考察品牌对于用户是否有足够的洞察力。正像著名广告大师伯恩克在ROI理论中提出的一样,一个优秀的广告往往是满足消费者内心的诉求,而这正需要品牌立足市场多年所建立的洞察力。

  当下的二手车市场中品电商平台云集。从最初的一片蓝海到如今的一片红海,这个市场似乎正在迎来一片洗礼。众所周知,大多数的二手车平台定位于为电商平台,即为消费者提供二手车产品,且直接介入交易过程的平台,通过大量的硬广植入形成激烈的竞争,但是却忽视了用户层面真正的需求,以至于近几年二手车屡屡爆出因为双方信息不对称导致交易成本上升、车况信息不透明加剧用户担忧等等问题,在消费者心中形成了不少的疑虑。

  围绕着消费者的诸多痛点,58同城二手车品牌基于58同城多年来所塑造的“生活信息提供平台”的角色,以提供二手车的分类信息服务为目标,不介入消费者的交易过程,用第三方的角色回归用户层面,与其它平台形成鲜明对比。这样做的好处一是符合CI理论,可以迅速在市场初期搭建起品牌形象,但同时这样做的坏处就是没有凸显产品的特性,难以让消费者直接在广告中找到自己的需求。

  对于此次58同城上线二手车新TVC广告,定位专家、《认知战》作者谈云海博士表示,作为全国最大的生活服务平台,58同城的二手车业务如何利用自身的优势,同时建立差异化认知呢?我们发现其他二手车品牌无一例外都是介入二手车交易,而58同城的二手车并不介入交易环节,只是为车商和消费者提供信息和第三方服务。

  这个模式自然比其他二手车品牌更容易打造统一战线,赢得更多车商的合作。在有更多的资讯数据的基础上,中低价位的二手车总量优势就凸显出来,也是其他二手车品牌无法跟进的门槛,因为,石油行业投资分析报告,参与交易环节的重运营势必要求有更高的营收来支撑。所以我们用“平价”概念来建立顾客认知,给到人们选择58同城二手车业务的最大理由——性价比。

  相比而言,58同城的二手车业务还有两大优势:第一、作为第三方服务平台,58放心车检测、58估车价、58延保等业务可以为车商和消费者提供更加公平、可信的第三方服务;第二、利用58同城的大平台优势,将线上流量和线下车商的需求对接,将买房、租房、找工作的精准潜在消费者和需求与车商进行对接,实现品牌投放+业务发展的协同。

  58同城二手车平台则巧妙以“5万以下选择多”为卖点,在推出的整支广告当中以凸显平台“白菜价”属性为主打点,这并非是空穴来风。58同城《2018年二手车消费者调研报告》的数据显示,用户购买二手车的首要原因是价格便宜,在决定购买二手车后,则会把质量放在重要位置,而具体考虑购买的二手车品牌和车型时,价格因素又发挥主要作用。消费者这一心路历程的变化,说明“白菜价”是勾起消费者二手车购买欲望的首要因素,而在打定主意购买后,性价比又成为消费者考虑的重中之重。

  58同城报告还反映出,近八成用户的预算集中在3-8万元,潜在用户比现有用户预算略高。这表明,在二手车市场,“一个便宜三个爱”的效应十分明显,用户更希望花较少的钱去购买心仪的二手车。因此,在众多二手车品牌广告都强调品牌形象的趋势之下,58同城将品牌形象与产品形象深度结合,以消费者“物美价廉”的心理诉求为基点,深度结合58集团品牌大众、亲民、历史悠久大平台、实惠的品牌形象,通过展现车源丰富、流量大、车源价格低,性价比高等优势,建立“平价二手车大平台”的差异化品牌定位,解决了消费者的痛点,打出了一张漂亮的差异化营销大牌。

  除了在视频当中运用伯恩克提出的“独特的销售主张”这一重要理论外,58同城二手车品牌推出的这支视频从内容本身上来讲就存在诸多的亮点,在这看似15秒钟转瞬即逝的画面背后,其实也隐藏着58同城二手车品牌对于市场敏锐的掌控力。

  整支视频的内容,58同城二手车都紧紧围绕选定的“价格痛点”做为创意核心概念,将“平价”定位转化为更直接、更有杀伤力且更接地气的“白菜价”概念,并以此与用户进行深度的视觉、听觉沟通。

  在视觉上,58同城二手车将火爆全网的“抖音风”呈现方式应用到传统广告创意之中来,通过“重复动作”、“魔性节奏”、“趣味的角色设置”等能形成强烈记忆的方式去输出品牌及产品信息。在听觉上,视频用一种“说唱”的方式和有动律的节拍激发用户的观看兴趣,引发了用户的社交分享行为。

  同时,在传播渠道的选择上,58同城二手车品牌也颇有考量。大多数二手车品牌的广告总是通过广撒网的方式传播广告,广撒网的方式更适用于品牌宣传初期,以品牌广泛告知品牌曝光为目的媒介投放,但是针对此次的业务策略及业务目标,通过大数据分析,更精细化的投放策略,更加能触达目标用户。

  58同城的报告亦显示,拥有二手车购买计划用户的购买时间表安排十分紧凑,一线%的用户打算在半年内购买二手车,而这个数字在二三线成,这表明二手车的短期增量较为可观。基于此,58同城二手车采用城市渠道下沉及动态投放管理的模式,区别原有广撒网强曝光的传统宣传方式,结合业务重点城市,围绕下沉市场的二手车销售线下渠道,进行空中重点曝光,并配合媒体投放数据反馈,将潜在购车用户进行精细化动态分类管理,不断优化投放效果,以此精准切入20-35岁二线以下的男性消费者,让这只自带抖音风格的魔性广告在消费者心中留下深刻印象,顺利打造了一个超强记忆点。

  在广告学中,几乎所有的广告策略最终都会反馈到品牌形象和产品销量上。结合集团品牌大众、亲民、历史悠久大平台、实惠的感性认知以及品牌业务之中站内展示车源丰富、流量大、低价车源多,性价比高等核心优势的理性认知,58同城二手车通过突出性价比优势,建立了一个“平价二手车大平台”的差异化品牌定位,并配合业务发展布局&综合考虑二手车业务的实际交易人群特性,重点人群从原有全人群,更加聚焦目标人群的沟通。这样差异化的策略一方面势必会提升品牌在市场当中的认同度,另一方面也将有助于58同城二手车能在精准触达用户的路上越走越远,实现真正的品牌协同。

  在业务层面,58同城二手车将业务策略进行整体优化和调整,逐步下沉到更加细分的二线及以下的城市市场,并配合渠道整体下沉及现有车源优势,更强化中低价性价比高产品销售,以此满足二线及以下城市用户的物质诉求,从而形成市场合力。

  此外,58同城二手车还全方位优化整体线上APP的界面设计提升互动性,并增加视频看车等更多功能,逐步完善用户交易流程内的各项体验环节,提供更多金融产品、延保检测服务,保证用户省心卖车、放心买车,用业务层面的整体实力提升链接品牌形象层面,为品牌塑造了一个放心、安全、优质的正面形象。相信此次58二手车通过产品升级、用户体验、渠道建设及宣传推广的多方面发力,将会抢占更多用户流量,实现业务层面的进一步跃升。

  在与用户的互动层面,58同城二手车根据洗脑的广告BGM进行编曲和舞蹈,在切合目标受众触媒习惯的抖音平台以重复的音乐和魔性的舞蹈形成传播,引导用户的创作行为,顺利引爆话题,大量用户在抖音平台上结合58同城二手车的魔性广告歌曲产出UGC内容,形成了病毒式的爆发传播,并在10月10日凌晨上线抖音信息流广告,使产品信息和品牌形象能够精准地抵达目标受众圈层,实现了整合营销传播中品效合一的目标,完成了一次与用户超强互动的社会化营销过程。

  纵观58同城集团的这些年,我们很容易找到其在市场当中的广告定位特色。“58同城,一个神奇的网站”——当杨幂在2011年首次将这个口号喊出的时候,或许谁也不知道这个口号竟然能够支撑到58同城在美国上市。在这8年的时间里,58同城的魔性洗脑广告几乎伴随着所有人的成长,同时也使其打开了品牌在“生活服务平台”市场当中的缺口,让品牌的定位能够在消费者的心中留下印象。

  延续魔性洗脑的风格,58同城在安居客广告的投放上与知名演员吴秀波联手合作,在央视一套、北京卫视、浙江卫视等七家卫视发布广告大片进行高频曝光,平均每小时播放18条广告,覆盖全国近90%的人口,同时还借助全网的信息流量优势,突出品牌“生活服务平台”的角色,以此延续广告风格的一致性,用不同品牌广告、相同广告定位的方式形成了传播合力,进一步强化品牌在大众心中亲民、实惠的良好形象。

  综上,我们不难发现,无论是在传播内容,还是在传播渠道上,58同城二手车品牌都与传统的二手车品牌不同,他更加注重对目标性价比需求用户的精准传播,这是其一,更为重要的是他借助58集团长达数年,且具有一致性定位的广告输出,延续了品牌链上亲民、大众的品牌形象,同时还通过逐步完善渠道、业务链条等各个环节的体验,以不介入交易过程,只提供信息的角色为品牌形象诸如更多安全、放心的元素,赢得了消费者的认同,同时也赢得了市场的赞许。未来,这个品牌还将迸发出哪些可能性,我们值得期待。

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